【报案方】 招商型制药企业

【案  情】 窜货是药厂和代理商都深恶痛绝的现象，然而却屡屡出现。窜货行为扰乱了市场，让代理商失去了继续做市场的信心。窜货行为如果不能得到严厉制止，任其泛滥，必将导致药厂失去客户、失去市场。没有了市场，药厂将何以生存？何以发展？

【案情分析】 利益在作怪

 窜货的根本原因无非是利益。某些代理商投机取巧，只想摘果，不想种树，不愿意做市场，只想着把货窜到其他卖得好的地方，轻松赚钱；个别业务员对窜货行为睁一只眼闭一只眼，因为这样能多拿提成，何乐而不为？ 

　　这样的代理商是短视的代理商，抱着搂一把是一把的态度，根本没有与公司长远合作的打算。而有的业务员也抱着同样的态度，准备打一枪换一个地方，先在这捞一下，不行就换个公司。这些代理商、业务员看重的是个人利益，把公司利益置于脑后，企业要坚决取缔。 

　　另一方面，窜货还与业务员的责任心不强有关。窜货的发生通常有三种情况：

　　第一种情况是"瞎猫碰死耗子"型，对方打款就发货，业务员于对方的情况不闻不问，碰上好的代理商算捡着，碰上个窜货的也只是公司受损失。 

　　第二种情况是顺其自然型。对方发了货，而且还在继续进货，于是业务员心中窃喜，以为捞到了一条"大鱼"。是"大鱼"你倒是好好养啊！偏不，业务员半年、一年也不去和对方见个面，不到对方医院看看。 

　　第三种情况是小算盘型，只算自己的小账。有的代理商已经出现了异常的信息反馈，像"货不好卖"、"货走不动"、"有快近批号效期的"、"能不能退货"，或总是有意无意问保证金的事情等等。对于这些情况，业务员本来应该到代理商那里去看看情况，帮助代理商找到问题、促进销售、消化货物，可有些业务员害怕代理商退货影响自己的业绩，于是"小算盘"一打，采取一概不管的态度。代理商一看，既然是这样，干脆就开始囤货，然后一抛。受打击的是被窜货代理商的积极性，影响的是公司形象，受损害的是公司市场。

【锁定凶犯】 代理商和业务员 

【缉凶手段】 业务员会问 代理商狠罚 

　　无论何种形式的窜货都是代理商在窜货，根源在代理商。那么，要想杜绝窜货，就要从源头上抓起。代理商由业务员来找，由业务员来选，这源头当然是由业务员来把关。因此，杜绝窜货就要从业务员做起。业务员在选择代理商时，要谨慎、认真、负责，选择适合的代理商，千万不要一说要货、打款就给发货，一定要运用自己的经验和识别客户的技巧去辨别客户。招商企业的业务员必须熟练掌握开发客户的四个步骤，即找到客户、接触客户、识别客户、达成协议。而杜绝源头、辨别代理商会不会窜货，就在"识别客户"的这个环节。 

　　在这个环节，有一个重要的销售技巧――提问。销售大师博恩崔西曾经说过："销售人员的职业工具就是开口发问。"业务人员要学会开口发问、学会问问题，问题主要集中在客户的队伍、终端和实力等方面。此外，更重要的是还要对客户进行侧面了解，通过已经认识的业内人士或老客户等熟悉的人，侧面了解目标客户的资金实力、信誉和操作能力等各方面的相关情况，以做到全面了解，防止上当受骗，或是被说大话的客户蒙骗签下大的代理合同而耽误市场开发。 

　　那么，对于窜货问题要怎么处理？一个字"狠"。窜货一定要狠抓，要施以重拳。第一是对窜货的代理商要狠。该罚款的罚款，该取缔的取缔，绝不留情，否则，别的代理商会对公司逐渐失去信心，大家都开始窜货，就会引起市场崩盘。第二是对窜货的业务员要狠，要做到有过之而无不及，要罚得他心惊肉跳。因为这些人就是其他业务员的榜样，如果不能狠狠地处理，就会有人起而效仿。笔者最推崇的一句话是："对那些不负责任的人公平，就是对那些认真、负责的业务员最大的不公平。"

【办案体会】 用脑还要用心 

　　其实，业务员有责任心既是对公司负责，也是对自己负责。一个职业人来到一家公司应该得到三方面的成长：一是知识上的成长，你会学到新的东西；二是能力上的成长，你能办原来办不了的事；三是为人上的成长，对忠诚、敬业和责任有更深的理解。而金钱是在你有了这三方面的成长之后，自然而然的事情。如果仅仅为了钱去窜货，即便能一时得逞，于个人未来的职业发展也没有任何好处，在知识上、能力上、为人上，你不会有所成长，反而会养成投机取巧的习惯，而一个惯于投机取巧的人到了哪家企业都不能被人接受，更不要谈发展了。 

　　只要业务员能够做到有脑、有心，学会用脑、用心，就一定能杜绝窜货的源头。 

　　不过，对于一个企业来说，防窜货、抓源头虽然是关键，但不能仅仅采用狠罚的手段，以罚代管是不可取的。一个企业还要在管理上下功夫，也就是把对源头的管理，即把对客户的管理纳入到业务流程中去，比如细致的代理商选择标准、代理商资格认定流程、代理商考核流程、终端开发确认流程等等。通过流程管理来固化业务员的正确行为，通过过程的控制来监督业务员的行为。只有好的过程才会有好的结果，不能期望业务员都有雷锋那么高尚的思想觉悟，所以，控制窜货必须依靠流程管理。

【案情分析】 急功近利或有心无力

　　在中国现时以招商型企业为主导的医药产业格局下，真正的窜货源头往往不在代理商、不在业务员，而在企业！ 

首先，就中国当前的医药企业现状而言，招商型制药企业大多都是中小企业。一方面，它们的生存状态本来就相对窘迫，加之缺乏战略和基本的营销思路，必然产生急功近利的市场行为，体现在招商上就是抓住一个算一个、卖一分是一分，甚至是蒙一个算一个，很难也不懂得顾及其他；另一方面，很多企业唯销售规模大小是从，认为市场的暂时性混乱是可以允许的、可控的，只待企业成气候后可通过调整一蹴而就地搞定所有问题，最后的结果是越陷越深、积重难返，渠道设置的冲突和由此引起的窜货便是这些问题的典型代表之一。

其次，粗放的管理使企业的内部激励也大多是以单纯的销售数字为考核指标，重结果、轻过程使企业内部的成功标准发生了变异，业务人员只能被动地适应现状。于是，在制度不健全或行同虚设、经常特事特办的环境下，想尽办法钻空子、找漏洞成了他们的"必修课"，窜货当然没什么大不了。至于"细致的代理商选择标准、代理商资格认定流程、代理商考核流程、终端开发确认流程"等东西要么是企业本身就没有，要么仅仅是业务人员可以轻松避过的小障碍罢了。 

　　最后，大多数招商型中小企业由于本身缺乏过硬的产品和强势的品牌力，在与大多数中间商的合作中处于相对弱势的地位，其对渠道的控制力度不足，这便导致了产品在渠道中的价格体系与企业预先的规划相去甚远，进而为窜货创造了条件。企业想解决又有心无力，很多想与企业长期合作的代理商面对此类情况久之便苦不堪言，最后干脆加入窜货的行列，一窜了之。

【锁定凶犯】 企业 

【缉凶手段】 管理水平要提高

　　窜货的发生不能全怪到代理商和业务员身上，更多的时候是企业为了短期利益牺牲渠道规范使然。当然，防窜货也依然要从源头抓起，但重要的是认清企业现实，从战略方向入手，努力提升营销管理能力，真正使窜货失去产生的土壤，实现企业和市场的良性发展。

【案情分析】 钻政策空子 

窜货是因为有利益。如果强调的只是窜货一方，就是说从窜货方进行打击，这只是解决了一个方面。现在，笔者在市场上发现了一个有趣的现象，就是专门利用公司打击窜货的政策钻空子，从中谋利。举个例子，甲公司对窜货人采取1～3倍罚款，该公司A省代理商王某认认真真做甲公司产品，业绩也不错。A省一个边远地级市的李某想做甲公司产品，找到王某，王某出于业绩考虑，同意让李某做二级分销。李某是个专靠窜货发财的人，他不断囤货，到一定数量后，他一起窜往B省的杨某代理商，然后销声匿迹。杨某向公司要挟，要公司高价收回货物，然后给王某处以1～3倍的罚款，结果王某一看受不了，干脆不做这个产品了。这种现象在招商企业中屡见不鲜。

【锁定凶犯】 利益链 

【缉凶手段】 斩断利益链 

　　防止窜货最根本的办法是斩断利益链条，让窜货者无利可图，被窜货者也无利可图，既要打击以窜货谋利的窜货者，也要打击以窜货谋利的被窜货者。只有当他们都无利可图时，才会减少或杜绝窜货。 

　　在这个总的原则下，公司可以制订相关政策，切实保护那些老老实实做事、实实在在做产品的人，打击那些投机取巧的人。本公司的做法是：1.与所有代理商签订反窜货共同协议，提高广大代理商的思想意识。2.要给予窜货人适当处罚，包括货物收回等，但不能让那些无意识犯错的人受到不应有的处罚。3.让被窜货方得不到好处，处罚窜货方的罚金交给公司作为窜货保证金。被窜货方在整个事件中得不到利益，这样一来，那些靠钻公司政策空子谋利的人就没有积极性了。4.和谐相处。在公司的协调下，少量窜货由代理商之间自己解决，货物购回就行，或者由被窜货方将货物消化，窜货方将差价补给对方。5.强化对新招二级分销商的管理，包括对医院的跟踪等。